책소개
인간의 뇌가 우리의 생각과는 달리 항상 옳고 합리적인 결정을 하는 것은 아니라는 사실이 최근 알려졌다. 가끔 자신도 이해할 수 없는 결정이나 구매를 하고 후회한 적이 종종 있을 것이다. 이처럼 인간의 의사결정과 행동의 대부분이 뇌의 지시에 따라 무의식적으로 이루어지며, 착각과 편향에 의해 왜곡되기도 한다. 그러나 여전히 뇌는 인간의 행동과 의사결정을 좌우하는 강력한 존재다. 따라서 뇌를 아는 것은 상대방(고객, 동료)을 아는 일이고, 상대의 잠재 욕구까지 만족시켜 성공적인 비즈니스로 가기 위한 길이기도 하다.
이 책에서는 상대(또는 고객)의 뇌를 알기 위해 필수적인 뇌에 관한 지식을 다양한 사례와 연구결과와 함께 비교적 쉽고 자세하게 설명하고 있다. “마음은 뇌의 활동으로 생기는 것이며, 그런 의미에서 뇌과학과 심리학은 동전의 앞뒷면처럼 떼려야 뗄 수 없는 관계”라고 저자가 밝힌 것처럼, 이 책에서 다루어지는 뇌과학은 심리학 외에도 행동과학, 경제학, 사회학 등 다른 연구 분야와 융합된 응용뇌과학을 말한다.
이 책은 총 8장으로 이루어져 있다. 1장은 인간의 의사결정과 행동의 대부분을 차지하는 무의식에 대하여, 2장은 기억의 메커니즘, 종류, 기억이 일으키는 착각에 대하여, 3장은 무의식적 의사결정과 행동에 깊은 관련이 있는 정동(情動)에 대하여, 4장에서는 의사결정에서 실수나 판단 오류를 일으키는 뇌의 바이어스에 대해 설명한다. 5장에서는 뇌의 하향식 및 상향식 처리 시스템에 대하여, 6장에서는 오감을 통해 들어오는 정보의 뇌 속 처리과정을 설명하며, 7장에서는 타인에 대한 이해와 학습 등에 관계된 ‘미러 뉴런’에 대하여, 8장에서는 뇌 속에서 만들어지는 도파민, 아드레날린 등의 화학물질과 그것들이 우리의 행동에 어떤 영향을 주는지에 대해 다루고 있다. 이외에도 뇌과학이 여는 비즈니스의 미래로서 세 가지 대조류, 즉 1)고령사회화, 스트레스사회화, 장수사회화에 따른 사회비용의 증대, 2)글로벌 경쟁이 초래하는 ‘마음의 풍요’에 대한 욕구, 3)IoT를 통해 확대되는 정보량과 소비에너지라는 측면에서 인공지능과 로봇의 현재와 미래에 대해서도 소개하고 있다.
저자소개
주식회사 NTT데이터 경영연구소 정보미래연구센터장이자 뉴로이노베이션유니트장, 연구이사, 이그젝티브 컨설턴트로 일하고 있다. 와세다대학 이공학부 전기공학과를 졸업하고, 프린스턴대학 대학원에서 전기공학·컴퓨터 사이언스(MSE)를 전공해 수료하였다. 전기제품 제조기업, 싱크탱크 등에서 근무한 후, 1997년부터 현직인 뇌과학, 라이프 사이언스, 지역경영, 환경 등의 분야에서 매니지먼트 및 신규사업에 관한 컨설팅을 중심으로 활동하고 있다.《뇌과학이 비즈니스를 바꾼다(?科?がビジネスを?える)》 등 다수의 논문을 발표했으며, 다양한 강연도 하고 있다.
목차
들어가며
프롤로그 뇌를 모르고는 비즈니스를 할 수 없다
제1장 인간은 무의식에 조종당하고 있다 ---소비자의 머릿속을 알 수 있을까?
의식에 앞서는 무의식/무의식적으로 이루어지는 대부분의 행동/소비자를 알 수 있을까?: 설문조사와 집단 인터뷰의 한계/의외의 사실, 선택맹/좋아서 보는 것일까, 보다 보니 좋아지는 것일까?/신기성과 친근성/회사 경영에 요구되는 신기성 경향/시장의 소리 없는 의견을 모으려면/‘제 눈에 안경’, 정말일까?/사람의 주의를 끄는 방법, 넛지
제2장 기억을 만들다 ----상품 개발은 사용자의 기억을 아는 것에서부터
컴퓨터와 같은 사람의 기억/기억력의 열쇠는 정동/기억의 라벨 부착이 중요/좋은 상품을 개발하려면 기억을 아는 것이 중요
제3장 감정과 행동을 결정짓는 것 ----고객은 무엇을 기분 좋게 느끼는가?
사람에게 감정이 있는 이유/선택할 수 있는 권리와 선택의 책임/감정의 근원은 정동?/행동을 결정하는 정동/마케팅에서 중요한 ‘보상예측오차’란?/물건을 살 때의 뇌의 작용/뇌 안에 있는 세 가지 가치 예상 시스템
제4장 의사결정을 좌우하는 뇌의 바이어스 ----당신의 의사결정은 옳은가?
바이어스란 무엇인가/객관적인 의사결정은 가능한가?/모두의 뇌에 존재하는 자신 과잉의 바이어스/‘인지적 불협화’ 해소 마켓/손실과 이득의 바이어스: 프로스펙트 이론/비즈니스의 열쇠를 쥔 바이어스에 대한 이해
제5장 뇌의 하향식 처리 ----최고의 프로에게 배우는 뇌 사용법
살아남는 것은 변화에 대응할 수 있는 뇌/뇌의 상향식 처리와 하향식 처리/투수와 타자의 눈치싸움과 뇌/일류 프로의 뇌와 아마추어의 뇌/환경변화에 대응하는 것이 뇌의 역할
제6장 크로스 모달 효과 ----마케팅에 필수적인 뇌의 메커니즘에 관한 지식
뇌가 느끼는 ‘맛있다’는 것은 무엇일까?/뇌가 일으키는 신기한 크로스 모달 효과/마케팅에서 중요한 공감각의 인식/무의식적으로 일어나는 체화된 인지
제7장 상대를 아는 열쇠 ‘미러 뉴런’ ----새로운 마케팅 기법에 대한 기대
흉내쟁이 뉴런의 존재/미러 뉴런과 정동의 관계/미러 뉴런과 뉴로 마케팅/환대는 미러 뉴런의 재주
제8장 감정을 만드는 뇌 속 화학물질 ----중요한 신경전달물질의 작용
화학물질로 만들어지는 감정/불안과 관련있는 세로토닌/제도는 심리적 틀/쾌감을 전달하는 도파민/투쟁·도주 본능을 관장하는 아드레날린/행복을 관장하는 옥시토신/의사 결정체제/보상과 가치에 대한 뇌의 반응/불확실한 것과 리스크에 대한 뇌의 반응/사용한 시간과 남은 시간에 대한 뇌의 반응
에필로그 뇌과학이 여는 비즈니스의 미래
나오며
참고문헌
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