부산대학교 전자책도서관

책소개

커뮤니케이션 관점에서 브랜드를 분석! 차별화된 브랜드에 감춰진 소비자의 욕구와 진짜 동기!

이 책은 소비자의 정보처리 과정과 경로, 변화의 움직임을 분석해 차별화 브랜드 전략을 마련하는 방안을 소개한다. 소비자의 인식단계와 변화과정을 통해 브랜드를 바라본다. 브랜드를 인식하고 태도를 형성하고 구매행동에 이르기까지, 소비자들의 정보처리 과정을 순서대로 살펴본다. 이 과정에서 브랜드 차별화 전략에 필요한 통찰력을 제공한다.

본문은 소비자가 제품 그 자체를 넘어, 브랜드를 사랑하게 되기까지의 과정을 면밀히 분석하였다. 브랜드와 관련한 소비자 인식과 행태를 인지, 태도, 행동 등 3개 영역으로 구분하였다. 그리고 브랜드에 대한 소비자의 인식변화를 다양한 커뮤니케이션 전략모델을 통해 바라보고 살아있는 사례들을 통해 브랜드 생성과 발전에 대한 해답을 제시한다.

브랜드 지각, 브랜드 기억, 브랜드 이미지, 브랜드 태도형성, 브랜드 태도변화, 브랜드 구매동기, 브랜드 구매 관여도, 브랜드 구매행동에 이르기까지, 소비자들이 브랜드를 접하면서 겪게 되는 심리과정을 살펴본다. 소비자 심리를 이해한 후, 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 참고할 만한 전략적 단초를 발견할 수 있다.

☞ 이 책의 독서 포인트!
소비자가 새로운 브랜드를 접하는 순간부터 관심을 기울이고 일련의 이미지를 형성하고, 마침내 태도를 변화시켜 브랜드를 구매하고 지속적으로 애용하기까지 소비자의 마음속에 일어나는 변화와 정보처리 과정을 단계별로 정리하였다. 소비자의 머릿속은 어떤 논리와 과정을 거쳐 움직이는지, 어떤 전략으로 소비자에게 접근해야 하는지를 이해할 수 있다.

저자소개

최승호

글로벌 커뮤니케이션 비즈니스를 리드하고 있는 옴니콤커퍼니 소속의 커뮤니케이션 전략 기업인 도모 커뮤니케이션컨설팅의 전략 컨설턴트이자, 같은 옴니콤컴퍼니인 플레시먼힐러드와 인컴브로더의 프로젝트 디렉터이다. adidas, AMD, Trend Micro, GE, USMEF, 연세대학교, 성균관대학교 등 다수의 기업과 대학에서 브랜드 관리를 위한 전략 컨설팅 및 광고, PR, 온라인 커뮤니케이션 등 통합 캠페인 프로젝트를 수행했으며 문화관광부, 보건복지부, 산업자원부, 여성가족부, 노동부, 한국관광공사, 한국가스공사, 한국인삼공사, 한국수력원자력 등 다수의 정부 부처 및 공기업들을 위한 정책 브랜드 매니지먼트, 공공정책 캠페인, 기업 브랜드 명성관리 컨설팅, 이슈 및 위기관리 커뮤니케이션, 갈등 및 협상관리 커뮤니케이션 등 다양한 분야에서의 커뮤니케이션 전략 수립과 실행 캠페인을 총괄하고 있다. 최근에는 한국 최초의 국가문화관광브랜드인 의 글로벌 브랜드 전략 수립을 총괄했으며 국가적 과제인 저출산 고령사회 대응을 위한 정부의 기본계획인 <새로마지 플랜>의 정책 캠페인을 2년째 진행해오고 있다. 저서로는 《차별화된 전략 수립을 위한 전략기획 에센스》가 있다.

추천사
저자의 글
프롤로그_ 브랜드는 어디서, 어떻게 만들어지는가?

1부. 인지

1장. 소비자의 ‘머릿속’을 이해하라_ 소비자 지각통로
01. 소비자의 눈길을 받아야 한다_ 선택적 주의
02. 주의는 어디에서 오는가?_ 주의력 결정요인
03. Creative를 Crazy로 착각하지 마라_ 낯섦과 공감대
04. 브랜드가 넘어야 할 두 번째 관문_ 지각의 개념
05. 지각에 작용하는 무의식_ 지각적 방어와 경계
06. 못 넘을 산이면, 아예 출발을 마라_ 절대문턱
07. 커뮤니케이션의 윤리를 고려하라_ 역하자극
08. 지루한 커뮤니케이션에 돌을 던져라_ 감각순응

2장. 소비자가 사는 ‘기억의 성(城)’을 두드려라_ 브랜드 기억통로
01. 지각을 넘어 기억 속으로_ 단기기억과 장기기억
02. 브랜드 접촉빈도가 중요하다_ 최초효과와 최근효과
03. 기억 속에 사다리 만들기_ 개념적 위계
04. 브랜드를 오래 기억시키는 힘_ 스토리텔링
05. 브랜드 인지의 패러독스_ 브랜드 묘지이론

3장. 소비자의 머릿속에 ‘깃발’을 꽂아라_ 브랜드 이미지
01. 초기 값으로 어림잡는다_ 닻내리기 효과
02. 브랜드도 첫인상이 중요하다_ 초두효과
03. 첫인상은 쉽사리 변하지 않는다_ 맥락효과
04. 공든 탑도 쉽게 무너진다_ 부정성 효과
05. 한 우물만 파야 하는 이유_ 합산모형과 평균모형
06. 꼬리에 꼬리를 무는 브랜드 이미지_ 의미망

2부. 태도

4장. 소비자의 머릿속에 ‘호감’ 장치를 눌러라_ 소비자 태도형성
01. 브랜드 이미지 간의 다리 잇기_ 연합에 의한 태도형성
02. 브랜드 태도를 강화시키는 비결_ 강화에 의한 태도형성
03. 브랜드 충성고객이 중요한 이유_ 모방에 의한 태도형성
04. 일관성으로 마음의 균형을 잡다_ 일관성에 의한 태도형성
05. 브랜드 태도에도 치밀한 계산을 바탕으로_ 손익계산에 의한 태도형성

5장. 소비자의 마음은 움직이는 갈대다_ 소비자 태도변화
01. 메커니즘을 알면 브랜드 전략이 보인다_ 설득 메커니즘
02. 브랜드 태도변화에 영향을 미치는 핵심열쇠_ 설득요소
03. 기분을 무시하면 큰코다친다_ 정서의 영향력
04. 브랜드 태도를 끝으로 몰고 가려면?_ 태도극화

6장. 소비자가 드러내지 않으려는 심리를 잡아라_ 소비자 심리
01. 주변의 시선에 춤추는 행동_ 주관적 사회규범
02. 보이지 않는 압력_ 체면유지와 집단동조
03. 강한 태도는 행동으로 연결된다_ 태도강화
04. 생생하게 표현하라_ 구체적 행동 관련성

3부. 행동

7장. 브랜드를 구매하는 소비자의 ‘진짜 동기’를 찾아라_ 소비자 구매동기
01. 본능을 알면 동기가 보인다_ 본능
02. 본능에도 체계가 있다_ 추동
03. 고차원적인 본능을 공략하라_ 성취욕구
04. 본능에 작용하는 손익계산_ 유인가
05. 브랜드가 존재하는 이유_ 욕구와 효익
06. 브랜드 효익의 세 가지 영역_ FES모델

8장. 발을 많이 담글수록 브랜드를 향한 애정도 깊어진다_ 소비자 관여도
01. 브랜드 전략을 가늠케 하는 방향타_ 관여도
02. 관여도는 움직일 수 있다_ 관여도의 가변성
03. 관여의 대상에는 제한이 없다_ 관여대상
04. 매체에 따라 달라지는 소비자 관여도_ 매체와 관여도
05. 관여수준은 어떻게 결정되나?_ 관여수준 결정요인
06. 관여도를 알면 소비자 행동이 보인다_ 소비자 행동유형

9장. 브랜드는 소비자의 감춰진 욕구를 반영해야 살아남는다_ 소비자 구매행동
01. 합리적인 브랜드 선택과정_ 보완적 규칙과 비보완적 규칙
02. 단편적인 브랜드 선택과정_ 휴리스틱 방식

에필로그_ 브랜드 고유의 정체성, 아이덴티티를 수립하라!

책소개

저자소개

목차