부산대학교 전자책도서관

책소개

사람들의 선택을 '행동 경제학'으로 바라보다!

세계 최고의 행동 경제학자이자 《넛지》의 저자 리처드의 신작 『똑똑한 사람들의 멍청한 선택』. 쿠폰과 세일 광고 앞에서 변심하고, 이성과 합리주의라는 계산기를 두드려놓고도 결정의 순간 뜻밖의 선택을 하게 되는 이유는 무엇일까? 저자는 경제학자 입장에서 ‘잘못된 행동’을 하는 사람들을 도저히 납득할 수가 없었다고 말한다. 그래서 어느 날부터 자신을 혼란에 빠뜨린 ‘잘못된 행동 리스트’를 만들고, 이콘(Econ)을 바탕으로 한 전통 경제모형으로는 도저히 설명할 수 없는 인간들의 비이성적 행동을 탐구하기에 이르렀다는 것!

저자는 이 책을 통해 “왜 똑똑한 사람들이 어리석은 선택을 하는가?”를 연구하고, 행동 경제학만의 기발한 해법들을 내놓았다. 그 과정에서 이성과 비이성이 뒤얽힌 인간의 특성에 주목해 ‘행동 경제학’이라는 새로운 영역을 발전시켜 나간다. 인간의 불완전한 특성을 공략해 가계부 관리에서부터 비즈니스, 공공정책에 이르기까지 다양한 문제 상황을 제시하고 어려움에 처한 기업들을 컨설팅한 사례를 생생하게 담아냈다.

저자소개

저자 : 리처드 탈러
저자 리처드 탈러 Richard H. Thaler는 행동 경제학의 선구자이자 세계적인 베스트셀러 《넛지》의 저자. 현재 시카고 부스 경영대학원(University of Chicago Booth School of Business)에서 행동 과학 및 경제학 교수로 재직 중이다. 2015년 미국경제학회(American Economic Association) 회장으로 활동했다. 제한적 합리성(Bounded Rationality)에 기반한 경제학 분야인 행동 경제학(Behavioral Economics)을 체계화시킨 것으로 유명하다. 또한 ‘넛지’를 활용한 방법론을 제도권으로 들여와 저축플랜을 설계했고, 이에 빚더미에 앉은 미국을 구한 경제학자로 평가받는다.
1980년 논문 [소비자 선택의 실증이론에 대해(Toward a positive theory of consumer choice)]를 발표해 넛지 이론의 토대를 닦았다. 대니얼 카너먼 교수는 후에 이 논문을 ‘행동 경제학의 시초’라 극찬했고, 자신이 노벨 경제학상을 수상했을 때 공을 탈러에게 돌리기도 했다.
[뉴욕 타임스]에 경제학적 전망에 대한 칼럼을 기고하고 있으며, 지은 책으로 《똑똑한 사람들의 멍청한 선택》, 《넛지》, 《승자의 저주》가 있다.

1부 행동 경제학, 긴 여정의 시작 Ⅱ 1970~1978

1. 상상 속의 인간, 당신은 '이콘'입니까?
_ 경제학에 '인간'을 추가해야 하는 이유

2. 가질 때의 기쁨, 잃을 때의 고통, 무엇이 더 클까?
_ 소유 효과의 비밀

3. "버락 오바마? 나는 당선될 줄 알았다니까!"
_ 사후판단 편향

4. 대니얼 카너먼, 노벨 경제학상 수상 논문의 비밀
_ 가치 이론과 운명의 그래프

5. 이콘이 아닌, 살아있는 인간에 주목하다
_ 캘리포니아 드리밍

6. 전통 경제학자의 4가지 무기에 대한 반박
_ 최적화 모형과 현실 사이
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2부 심리 계좌: 가정 경제와 행동 심리 Ⅱ 1979~1985

7. 메이시 백화점의 정직한 가격 정책은 왜 실패했을까
_ 할인쿠폰과 거래 효용

8. 새 구두에 뒤꿈치가 까여도 벗을 수 없는 이유
_ 매몰비용 효과

9. 생활비 따로? 교육비 따로? 돈에는 꼬리표가 붙어있지 않다_ 예산과 유리병

10. 평범한 사람이 막판에 극단적인 투자를 하는 심리
_ 포커 게임과 하우스 머니 효과
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3부 자기통제: 현재와 미래 사이의 선택 Ⅱ 1975~1988

11. 미래 소비에 대한 할인은 오류인가
_ 시점 간 선택

12. 오디세우스와 사이렌, 그리고 서약 전략
_ 계획가-행동가 모형

13. 심리계좌와 자기통제로 기업을 살리다
_ GM과 그릭픽의 성공
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4부 공정함이란 무엇일까 Ⅱ 1984~1985

14. 소비자는 기업의 어떤 행태에 분노하는가
_ 퍼스트 시카고 은행과 코카콜라의 실패

15. 경제학자가 농부들에게 배워야 할 것
_ 죄수의 딜레마와 공공재 게임

16. 복권과 3달러 중 무엇을 갖겠습니까
_ 소유 효과와 현상유지 편향
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5부 경제학과 심리학이 만날 때 Ⅱ 1986~1994

17. 기업이 배당금을 지급하는 게 말이 되는 이유
_ 행동주의 vs 합리주의

18. 중요하지 않은 요소가 사실은 대단히 중요하다
_ 경제학을 비껴간, 예외적 현상들

19. 괴짜 집단의 학문에서 주류 경제학으로
_ 러셀 세이지 여름캠프

20. "대표님, 그렇게 위험한 투자는 하고 싶지 않아요!"
_ 멍청한 주인과 위험/손실회피 성향
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6부 금융 시장에서 행동 편향이 중요한 이유 Ⅱ  1983~2003

21. 주식 투자는 미인 선발 대회와 같다
_ 효율적 시장 가설과 야성적 충동

22. 주식시장에서 투자자들은 과잉 반응하는가
_ 벤저민 그레이엄의 PER

23. 가치주의 높은 수익률은 어떻게 설명할까
_위험 vs 과잉반응, CAPM의 사망

24. 일물일가의 원칙: 가격의 정당성에 대해
_ 로버트 실러의 비이성적 과열

25. 폐쇄형 펀드에 관한 4가지 퍼즐
_ 할인 혹은 프리미엄

26. 시장은 덧셈과 뺄셈을 할 줄 아는가
_ 팜-쓰리콤 주식에 대한 기묘한 이야기
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7부. 시카고에 오신 것을 환영합니다 Ⅱ 1995~현재

27. 법경제학 컨퍼런스에서 일으킨 반역
_ 코즈 정리와 개입주의

28. 똑똑한 경제학자들이 저지른, 멍청한 행동
_ 시카고대 교수들의 사무실 고르기 대소동

29. 치열한 스카우트 시장에서 인재를 데려오는 경제학적 방법 _ 베컴의 추측과 미식축구 이야기

30. 엄청난 거액이 오갈 때 인간은 합리적인가, 행동 편향적인가 _ 500만 유로 게임과 경로 의존성
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8부 행동 경제학을 더 활용하고 싶다면 Ⅱ 2004~현재

31. 저절로 저축률이 오르는 디폴트 옵션의 힘
_ 자기통제 연구와 퇴직연금

32. 스스로 결정할 권리와 자유주의적 개입주의
_ 공공정책과 넛지

33. 오늘 넛지를 경험하셨나요?_ 영국의 넛지 열풍

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목차