책소개
막연한 기대를 버리고 과학적으로 마케팅을 펼쳐라!
「비즈니스 클래식」시리즈 제3탄. 이 책은 무조건적인 시장조사나 광고를 하면 어떻게든 시장점유율이 높아질 것이라고 생각하는 이들에게 진정한 마케팅의 목적과 방법론을 설파한다. 1974년 지츠쿄노니혼사에서 발간된『마케팅의 과학』(초판은 1959년 니칸코교 신문사에서 발행)의 복간본을 번역한 것이다.
앞부분에서는 마케팅 조사의 목적과 방법론을 구체적인 사례와 함께 이야기한다. 뒷부분에서는 시장조사 이론과 기법의 전문적인 내용을 누구나 쉽게 이해할 수 있도록 풀이하였다. 책 전반에 흐르는 메시지는「비즈니스 클래식」시리즈 제1탄『원점에 서다』와 같다. '판매하면서 조사하고, 조사하면서 판매하자', 즉 마케팅의 원점에 서자고 주장한다.
특히 습관적인 시장조사나 예측이 아닌 판매에 진정한 도움이 될 데이터의 수집 방법과 활용의 중요성을 강조한다. 시장조사의 본질을 소개하고 그 위에 계획을 세우고 행동하는 것의 중요성을 일깨워준다. 그리고 통계학이나 조사 계획의 기본, 조사대상의 그룹화, 표본추출법, 요인의 선택법, 배분의 원리, 수량화 방법 등을 설명한다.
☞ 이 책의 독서 포인트!
판매에 과학을 본격적으로 도입했다. 기존의 마케팅 활동을 이해하고 새로운 발전 방향을 모색한다. 고객의 입장에서 상품을 왜, 어떻게 선택하는가를 이해할 수 있는 근본 원리를 분석하고, 최소의 비용으로 효과적인 마케팅 정보를 수집 체계화하여 마케팅 전략으로 수립 실행하는 과정을 이야기한다.
★ 「비즈니스 클래식」시리즈는?
수십 년의 세월이 흘렀지만 현재에도 유효한 비즈니스의 원칙과 방법론을 제시한 경제·경영의 양서들, 비즈니스 고전의 가치를 지닌 책들을 번역하였다.
저자소개
지은이 가라쓰 하지메(唐津一)
『마케팅의 과학』의 저자 가라쓰 하지메 교수는 특이한 이력의 소유자다. 도쿄 대학 전기공학과를 나온 뒤 NTT와 마쓰시타 전기산업(현 파나소닉)에서 기술 분야를 담당했던 공학 전문가. 미국식 품질관리 방식을 일본에 도입, 그것을 한층 발전시켜 제조업 하면 일본 기업을 떠올리게 만든 장본인으로 품질혁신에 기여한 이에게 수여하는 최고 권위의 상인 데밍 상(Deming Prize)을 받기도 했다. 그를 데려오기 위해 ‘경영의 신’이라 불리는 마쓰시타 고노스케 회장이 삼고초려를 마다하지 않았을 정도의 기술통. 그런 기술통이 마케팅 분야에서는 과학적인 시장조사 기법을 들고 나와 시장에 충격을 주었다. 그것도 무조건적인 시장조사나 광고를 하면 시장점유율이 높아질 것이란 막연한 기대에 머물고 있던 기업에게 진정한 마케팅의 목적과 방법론을 설파했으니 신선한 충격을 주지 않을 수 없었던 것이다. 그것도 ‘최소의 비용’으로 하자니 말이다. 이 책은 마케팅 관련서로는 드물게 50년간 1백만 부가 꾸준히 판매되며 ‘마케팅 불멸의 고전’으로 자리잡았다. 저자는 마쓰시타 전기산업에서 상무이사, 기술고문을 거쳐 도카이(東海) 대학 교수로 부임한 이래, 같은 대학 명예교수로 재직 중이다.『현장주의』『불황 속에서도 성공한 마쓰시타 고노스케와 그 사원들』『초엔고에 도전한다』『공동화하는 미국 산업을 위한 직언』『지적 산업 대국을 향한 전략』 외 다수의 저서가 있다.
옮긴이 박정임
경희대학교 철학과를 졸업하고 일본 치바 대학 대학원에서 일본 근대문학 전공으로 석사학위를 받았다. 현재 전문 번역가로 활동 중이며 옮긴 책으로『우편배달부 워커 씨 이야기』『측천무후』『말 많은 이집트 지식여행』『30분을 잡아라』『50세에 발견한 쿨한 인생』『사장의 원점』등이 있다.
목차
비즈니스 클래식 ③『마케팅의 과학』을 펴내며: 마케팅의 원점에 서서
이 책을 읽는 분들에게: 마케팅의 혁명을 꿈꾸는 분들을 위해
1. 기업의 미래는 판매력으로 결정된다 Marketing-the future of business
상품을 선택하는 것은 사람이다
판매력이 동반되지 않는 기술은 경영을 위태롭게 한다
상품 기획에 대한 오해
‘판매의 명인’이 태어나기 위한 첫 번째 조건
식품 회사 사장이 된 두부 장수의 성공 비결
모든 손님의 입맛을 사로잡은 식당의 비밀
2.‘판매를 위한 시장조사’는 이 부분이 다르다 Marketing research for sales
판매를 위한 시장조사가 필요한 이유
시장조사가 도움이 되지 않는다고?
맨발로 다니는 섬에 온 두 명의 세일즈맨
판매의 아이디어를 얻기 위한 네 가지 전략
호기심과 목적의식이 아이디어를 만들어낸다
예측을 토대로 행동하는 것의 위험성
3. 알기 위한 조사와 실천하기 위한 조사 Marketing research for practical use
시장조사는 무엇보다도 이용가치를 우선시해야 한다
판매 활동은 시장조사의 가장 유력한 수단
데이터를 읽는 능력
선입관으로 데이터를 해석하는 것은 무의미하다
‘고객’을 피부로 느끼는 것이 판매의 첫걸음
4. 데이터 활용의 여러 가지 방법 Know-how for data analysis
데이터를 평가하기 위한 세 가지 기준
데이터를 통해서 생각지도 못한 문제점을 발견해낸다
목적의식을 평가의 척도로 삼을 것
판매를 위힌 조사에서 중요한 것
판매에 도움이 되는 정보를 어떻게 얻을 것인가
판매로 이어지는 결과를 얻기 위한 조사 계획
조사 계획은 행동으로 이어져야 한다
시장조사에는 지속적인 데이터의 수집이 필수
평상시에는 묻혀 있던 정보를 얻을 수 있는 ‘시장의 단층’
5. 경쟁에서 이기기 위한 조금 다른 조사 방법 Competitive ways of doing marketing research
통계를 이용해 타사의 전략을 예측할 수 있다
누구나 얻을 수 있는 자료에서 극비 정보를 찾아낸다
기밀 유지를 하고 있다는 것조차 기밀로 한다
고객에게 이익이 되면서 데이터를 수집할 수 있는 방법
사내의 정보 흐름을 관리하는 사람이 중요하다
패널 조사를 통해 시의 적절하게 판매의 흐름을 알 수 있는 방법
정보는 가능한 한 원래 상태의 것을 남긴다
결과를 올바르게 평가한다
6. 읽으면 알 수 있는 조사 방법의 원리 Basic principles of marketing research methods
하나를 듣고 열을 아는 방법
우유와 학교 급식
조사의 성패를 결정하는 그룹화
그룹화의 핵심은 무엇인가
객관적이며 치우침이 없는 랜덤 추출의 이론
패널 조사도 방법에 따라서는 유용하다
경품 엽서도 훌륭한 조사 자료
높은 정확도를 위한 조사 대상 분류의 세 가지 요인
적은 비용으로 데이터의 정확도를 높이는 발상
데이터 활용을 위한 혁명적인 수단
7. 시장조사는 목표의 설정에서 시작된다 The goal of marketing research
목표에 대한 공통의 척도를 갖는다
평가의 기준은 동일하지 않다
위험률은 어느 정도까지 인정되는가
기대치를 이해해야 하는 이유
시장조사의 기본 원리는 공정한 경쟁
외부 조사 기관의 이용
해설: 데이터의 금광에서 어떻게 금을 캐낼 것인가
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