책소개
기존 경제학의 틀에서 벗어나 '경제를 움직이는 인간의 심리'를 깊이 있게 통찰!
정확한 계산, 합리적 판단, 효용 극대화를 추구하는 인간. 이를 전제로 발전해 온 아담 스미스 이래 주류경제학은 빛나는 이론임에도, 감정적인 인간의 럭비공 같은 경제행태를 간과하였기 때문에 현실과는 괴리를 보여 왔다. 행동경제학자들은 이런 한계를 극복하려 인간의 선택과 판단에 대한 심리학을 경제학에 접목시켜 현실적인 경제학을 완성했다.
이 책은 다니엘 카너먼(2002년 노벨상을 수상학 행동경제학의 대가) 교수의 '프로스펙트 이론', '휴리스틱 바이어스에 관한 연구' 등을 비롯하여 행동경제학의 전반을 자세하고도 알기 쉽게 설명한 국내 최초의 대중적 입문서이다. 행동경제학의 기본 개념과 실생활에 적용한 갖가지 사례를 두루 소개하여 경제학의 새로운 패러다임에 눈을 뜨도록 도와준다.
행동경제학과 미시경제학을 전공한 저자는 다양한 사례와 실험 결과, 도표, 수식 등을 제시하여 행동경제학 전반을 설명함으로써, 인간 마음의 다양한 모습을 갖가지 형태로 보여준다. 특히 인간의 경제행동에 관한 흥미로운 실험들을 질의응답 식으로 소개하여 자칫 지루해지기 쉬운 경제학 책을 일반인들도 재미있게 읽을 수 있도록 하였다.
☞이 책의 독서 포인트!
우리는 주로 경제학은 인간의 합리적인 판단을 전제로 한다고 배워왔습니다. 하지만 최근에 인간의 이성에 억눌려 왔던 감성적인 측면이 급부상하고 있습니다. 경제학과 심리학이 절묘하게 접목된 '행동경제학'은 경제를 움직이는 소비자의 심리를 실체적으로 고찰한 학문으로써, 이미 기업이 간과할 수 없는 거대한 흐름이 되어 버렸습니다.
기존 경제학이 설명하지 못했던 인간의 감성과 직관이 가져오는 결과에 대해 새롭게 풀이한 이 책을 통해 경제현상, 경제행동과 관련된 사람의 마음이 무엇이고, 어떤 메커니즘으로 움직이는지 알 수 있을 것입니다. 특히 기업경영자들은 경영의 기본과 본질을 다시 한 번 되새기고 창조적인 영감을 얻을 수 있을 것입니다.
저자소개
지은이 도모노 노리오
1954년 사이타마 현 출생. 와세다 대학 상학부 졸업. 동대학원 경제학 연구과 박사 과정 수료. 메이지 대학 단기대학교수를 거쳐, 2004년부터 메이지 대학 정보 커뮤니케이션 학부 교수, 동대학원 글로벌 비즈니스 연구과 강사를 역임했다. 전공은 행동경제학, 미시경제학이다. 주요 저서로 《경제학의 제상》, 《경제학의 이론과 수리》, 《경제학의 세계》가 있다.
옮긴이 이명희
단국대 일문과 졸업하고 10년 이상 출판사에 근무하면서 해외 저작권 업무 및 국내외 도서 기획 및 일본어 교재 개발 업무를 담당했다. 현재 프리랜서 출판 기획 업무 및 일본어 번역 일을 하고 있다. ≪행동경제학≫은 경영학을 전공한 남편과 함께 번역하였다.
감수 이진용
서울대학교 국어국문학과를 졸업. 워싱턴대학교(University of Washington)에서 경영학 석사과정을 마쳤고, 버클리대학교(University of California, Berkeley)에서 마케팅을 전공하여 경영학 박사학위Ph.D.를 취득했다. 현재 서울산업대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다. 저서로는 《브랜드의 힘을 읽는다, 2006》, 《브랜드경영, 2004》, 《브랜드파워, 1997》, 《소비자행동론, 2005》이 있고, 역서로는 《브랜드 자산의 전략적 관리, Aaker저, 1992》가 있다.
2006년 한국마케팅과학회로부터 최우수 논문상 수상.
감수 안서원
연세대학교 심리학과를 졸업. 시카고대학교(The University of Chicago)에서 심리학 석, 박사학위를 받았다. 서강대학교 경영학과 BK21 연구교수 역임하였고, 성균관대학교 심리학과 책임연구원을 거쳐 현재 고려대학교 의과대학 의학교육학교실 연구강사로 재직하고 있다. 저서로는 《의사결정의 심리학, 2000》, 《사이먼 & 카너먼:노벨경제학상을 수상한 심리학자들, 2006》이 있고, 역서로는 《21세기를 위한 가속학습, 2002》이 있다.
목차
감수의 글
추천의 글
들어가는 말
제1장 경제학과 심리학의 만남 - 행동경제학의 탄생
경제적 인간·신과 같은 인물 | 합리적으로 판단할 수 있을까? | 합리적이며 이기적인 경제인 | 경제적 인간의 조건 | 경제적 인간 가설에 대한 옹호론 | 행동경제학이란? | 경제학과 심리학은 하나였다 | 재주꾼 허버트 사이먼 | 인지심리학의 탄생 | 행동경제학의 성립 | 실험경제학과의 차이 | 제2단계의 행동경제학
제2장 인간은 제한된 합리성으로 행동한다 - 합리적 결정의 어려움
몬티 홀(Monty Hall) 딜레마 | 확률 이해의 어려움 | 사람은 베이스 룰에 따를까? | 논리적 추론 | 미인투표 게임 | 최종제안 게임 | 게임 이론과 합리성 | 죄수의 딜레마 | 사람은 합리적인가? | 인간의 대단한 능력
제3장 휴리스틱과 바이어스 - '직감'의 기능
휴리스틱(heuristic)이란 무엇인가 | 이용가능성 휴리스틱(Availability Heuristic) | 이미지화 용이성(Ease of Imaginablilty) | 사후판단 편향(Hindsight bias) | 대표성 함정(representativeness heuritics) | 도박사의 오류(Gambler? Fallacy) | 평균으로의 회귀(Regression to the Mean, Regression Effect) | 기저율을 무시한 믿음(Neglect of base Rate) | 기준점 효과와 조정(Anchoring and Adjustment) | 전문가도 유혹당한다 | 신속하고 간결한 휴리스틱 | 공중 플라이볼을 위한 휴리스틱 | 2개의 정보처리 프로세스 | 직감이 힘이 된다 | 린다 문제 | 여러 가지 휴리스틱 | 로봇 프레임 문제 | 인간도 프레임 문제로 고뇌한다
제4장 프로스펙트 이론(1) 이론 - 리스크 상황 하에서의 판단
변화의 감각 | 가치함수 | 준거점(reference point) 의존성 | 민감도(敏感度) 체감성(遞減性) | 리스크에 대한 태도 | 손실회피성 | 가치함수의 수치 예 | 확률가중함수 | 확률가중함수의 예시 | 확실성 효과 | 리스크 성향의 4가지 패턴 | 편집 프로세스와 결합 프로세스 | 엘즈버그(Ellsberg) 패러독스
제5장 프로스펙트 이론(2) 응용 - '소유하고 있는 물건'에 구속됨
준거점 의존성·손실회피성과 무차별곡선 | 보유효과와 현상유지 바이어스 | 수취와 지불의 차 | 시장에서의 보유효과 | 현상유지 바이어스 | 공정(公正)을 둘러싸고 | 공정성이란 무엇인가 | 분배의 공정성(公正性)
제6장 프레이밍(framing) 효과와 선호의 성향 - 선호는 변하기 십상이다
프레이밍 효과란 | 정책과 프레이밍 효과 | 초깃값 효과 | 화폐착각 | 심적 회계(mental accounting) | 매몰원가(sunk cost) 효과 | 쓸데없는 짓을 하지 말라 | 선호는 상황에 따라 변한다 | 중간대안(compromising alternative)이 선택된다 | 이유 있는 선택 | 스토리가 있으면 선택된다 | 선택대안은 많을수록 좋을까? | 만족화와 최대화 인간
제7장 근시안적인 마음 - 시간선호
다른 시점 간의 선택 | 이자율과 할인율 | 왜 미래의 이익을 할인할까? | 지수형(指數型) 할인 | 쌍곡형 할인 | 2가지 형식의 할인 | 할인율은 측정 가능한가? | 마이너스 할인율 | ‘점점 좋아짐’을 선호한다 | 유사성에 의한 선택과 할인 | 시간에 관한 프레이밍 효과 | 역전되는 선호 | 시간해석이론 | 시간해석의 원인 | 희망과 실현가능성 | 현재지향바이어스와 시간해석이론 | 건강과 할인률 | 다른 시점 간 선택의 어려움 | Peak End 효과 | 냉수실험 | 금전적 이익의 평가 | 예측하기 어려운 장래의 선호 | 3개의 효용개념 | 만족을 최대화할 수 있을까?
제8장 타인을 돌아보는 마음 - 사회적 선호
신뢰로 성립된 경제 | 공공재 게임 | 위태로운 협력관계 | 조건부 협력 | 처벌의 도입 | 처벌의 동기 | 제3자에 의한 처벌 | 처벌과 감정 | 강한 상호성 | 행동의 의도 | '세상'이란 참조그룹 | 평판 형성과 간접적인 상호성 | 인정을 베풀면 반드시 돌아온다 | 간접적인 상호성 게임과 공공재 게임 | 경제적 인간과 호혜적 인간의 상호작용 | 처벌의 역효과 | 처벌로 저하되는 윤리 | 최종제안 게임 | 제안과 거부의 동기 | 최종제안 게임과 의도 | 경쟁 하에서의 거래 | 문화로 달라지는 행동경향 | 경제학을 배우면 이기적이 된다?
제9장 이성과 감정의 댄서 - 행동경제학의 최전선
1. 감정의 움직임 | 휴리스틱으로서의 감정 | 몰입 수단으로서의 감정 | 피니스 게이지(전두엽 손상과 성격변화) | 전두엽 손상 환자 엘리엇 | 소마틱 마커 가설 | 도박과제
2. 신경경제학 | 뇌의 구조와 활동 | 신경경제학의 방법과 대상 | 뇌와 효용 | 이익의 기대도 쾌감 | 화폐도 효용을 초래한다 | 리스크와 모호성 | 다른 시점 간의 선택 | 협력, 처벌과 쾌감의 감정 | 옥시토신과 신뢰
3. 진화의 힘 | 협
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